Marketing | Martes 12 de Junio de 2007
Marlboro lanza los "snus", bolsitas de té rellenas de tabaco Guardar
La marca más importante de Philip Morris hará su primera extensión de línea lanzando una gama de tabacos masticables para evitar la merma de fumadores
Marlboro lanza los
Por décadas, la tabacalera más importante de EEUU, Philip Morris, ha producido millones de cigarrillos anualmente, protegiendo la dominancia de su marca insignia. Marlboro es una de las más elegidas por los consumidores norteamericanos, con 40% del share.
Sin embargo, a medida que se reduce la base de fumadores, la tabacalera está dispuesta a tomar una de las acciones de marketing más arriesgadas de su historia. Philip Morris incursionará en productos derivados del tabaco libres de humo y lanzará la primera extensión de marca de Marlboro.
El nuevo producto consiste en una línea de tabaco masticable. Los “snus”, como se los conoce en inglés, son como bolsitas de té rellenas de tabaco, que se colocan entre el cachete y las encías.
La estrategia de Philip Morris es posicionar esta nueva gama de productos, tabaco libre de humo, como una alternativa a los cigarrillos. La marca “vende” a los snus como una forma de saborear el tradicional tabaco de marlboro. “Sabor en todo momento” es el lead de la campaña que se está realizando ahora.
Esta movida de Philip Morris es un cambio significativo en la dirección de la mayor fabricante de cigarrillos. Con este lanzamiento, Marlboro busca recuperar parte de la base de fumadores que abandonó el vicio. El principal atractivo que le impone la marca al producto es que no deja olor, es menos ofensivo para el resto de la gente y es más sano (ya que posee menos contenidos cancerígenos que los tradicionales que los cigarrillos).
Por otro lado, los snus pueden ser consumidos en cualquier momento y lugar, ya que la prohibición de fumar no alcanza a este tipo de productos..
Si bien no son muy conocidos en EEUU, los snus son muy populares en países como Suecia. A diferencia de la costumbre de masticar tabaco, los snus son más secos y no inducen a salivar a quienes los consumen. Los bolsitas permiten sentir el sabor del tabaco. Se venden de a docenas y son descartables.
La producción del snus sueco comenzó a fines del siglo XVII. Este es un producto de tabaco molido, de húmedo a semihúmedo, que consiste principalmente del tabaco secado al aire o al sol, la sal y los aromatizadores, destinado para el uso oral. El hecho de la forma oral de su uso hace diferenciar el snus sueco del tabaco rapé, un tabaco seco que suele ser más usado en muchos otros países y que se toma por nariz. El snus sueco existe en dos tipos de embalaje: en forma de snus suelto y de snus empaquetado en porciones. Snus tiene cuatro ingredientes principales: tabaco selecto, agua, sal y aromatizadores.
Aunque el snus no es un producto alimenticio, su fabricación y distribución en Suecia está sujeta actualmente a la legislación alimenticia. Lo que quiere decir que los ingredientes usados en la fabricación del snus deben ser aprobados de acuerdo a la legislación alimenticia y las estrictas exigencias de higiene impuestas a la fabricación de productos alimenticios.
Esta incursión de Philip Morris apunta al mercado del tabaco masticable, el segmento más grande dentro del mercado de los “tabacos libres de humo”. Se calcula que sólo en EEUU genera ventas del orden de los u$s3000 millones por año.
Desde Philip Morris no se animan a confirmar su entrada en este mercado, ya que es muy competitivo y la marca cuenta con muy poca experiencia en el segmento.
Los dos mayores productores de tabaco masticable son Skoal y Copenhagen, marcas que facturan cerca de u$s1.000 millones anualmente y que pertenecen al grupo UST.
Otro de los grandes desafíos que presenta la llegada de Philip Morris al mercado de los tabcos masticables es Reynolds American, la mayor productora de cigarrillos de EEUU y una de los players más fuertes del mercado tabacalero. La empresa dueña de Camel recientemente compró a Conwood Co, una de las empresas más fuertes del rubro de tabacos masticables, en u$s3.500 millones en efectivo.
A pocos meses de realizar la operación, Reynolds lanzó una acción de rebranding para Camel y presentó toda una gama de productos libres de humo. En la actualidad, Reynolds es la segunda mayor fabricante de este segmento.
En contramano con la caída de los fumadores, desde 1970 el consumo de tabaco masticable viene creciendo a un ritmo de 3 o 4% anual durante la última década. Según datos del gobierno norteamericano, el consumo de cigarrillos cayó un 1,3%, hasta 371.000 millones de unidades en EEUU sólo en 2006.
“Mientras que no se puede decir que vaya a ver un traspaso global de consumidores de cigarrillo al tabaco masticable, si se puede ver que hubo un cambio en los fumadores” dijo en declaraciones al WallStreetJournal Michael Schaefer, analista de Euromonitor. Según informa Schaefer, los cigarrillos tienden a costar un 20 y hasta un 30% más que los productos libres de humo, un dato que ayudó significativamente a potenciar estas opciones.
En EEUU, el negocio de los cigarrillos volvió a ser redituable desde que las grandes fabricantes subieron los precios. Más allá de esto, Philip Morris se encuentra en constante presión para abandonar el negocio de los tabacos. La empresa madre, Altria Group planea este año continuar con su política de diversificar las unidades de negocio de la empresa. Incluso, se especula con que a mediados de agosto, en la próxima reunión de directorio de Altria, se de a conocer la salida del mercado internacional del tabaco del grupo.(WSJ.com)
